医疗器械招商其实很简单，只要搞定3个人就行：主管院长、设备科长和科主任。这话确实一点也不错，尤其是中国的市场环境下。客户通常指购买单位-医院。对企业来说，卖产品和卖项目两种不同的招商策略导致的结果是不一样的。卖产品的只能在市场平均价格上下挣扎；卖项目的可以价格高出很多而客户更满意。
应把大型医疗器械招商当作一个项目来进行管理，招商人员要从可行性分析直至项目结项全过程，按照项目管理规则进行运作。招商人员首先要通过可行性分析说服自己，才能说服客户购买设备。
与大宗消费品不同，大型医疗设备购买决策者和临床使用者是分离的，这使得客户涵盖范围比较复杂。基于营销属于需求管理过程这一原理，大型医疗器械的客户概念应定义在医师、患者及互动（治疗）过程范畴，满足这种需求是产品核心价值所在；而带给院长、设备科长等购买决策者的是产品的附加价值，如设备的档次、声誉、品牌、行业地位、经济和社会效益等等。
要是我们仅仅局限于医院就是客户的概念，医疗器械招商活动就容易局限于产品本身：产品质量、性能、品牌、价格、服务。然而，向医院出售的不单纯是产品，而是一个系统完整的项目。只要能实现这种意义上客户满意，产品的市场必然是非常广阔的。